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ENTREPRISE DIGITALE: Comment le numérique a réinventé la relation client





ENTREPRISE DIGITALE: Comment le numérique a réinventé la relation client
L'utilisation accrue des tablettes, smartphones, réseaux et données transforme profondément l'acte d'achat en rapprochant magasins et Internet.
Pour Nicolo Galante, directeur associé senior au cabinet de conseil McKinsey, le marketing vit un « changement d'ère » dont nous ne voyons que les prémices. Ce bouleversement majeur, c'est l'avènement du client multicanal. Un drôle de consommateur qui a pris le pouvoir.

Quand il souhaite acheter un produit, notre chaland 2.0 commence par surfer pour s'informer, comparer les tarifs, consulter les avis d'utilisateurs, cibler les distributeurs. Avant de se rendre dans un magasin pour voir le produit « en vrai ». Là avec son smartphone, il continue la traque, compare les promotions, se prend en photo, sollicite ses amis. Et finit par acheter sur place… ou rentrer chez lui pour commander sur le site Internet du magasin ou celui d'un concurrent, se faire livrer, à moins qu'il ne retire son bien en magasin. Sans oublier de rendre compte de son expérience (content - pas content) sur les réseaux sociaux. Un comportement attesté par les études. Ainsi, 77 % des internautes pratiquent le Ropo (« research online, purchase offline »), selon Médiamétrie-NetRatings, et plus de 90 % préparent leurs achats, quel que soit le canal, en consultant au préalable Internet (13 % de plus qu'en 2009). 49 % des consommateurs vont sur Internet pour s'assurer de la disponibilité d'articles en magasin, 31 % achètent en ligne, mais récupèrent leur article en magasin, et 23 % publient des commentaires sur Facebook à la suite d'un achat, affirme une étude McKinsey*.

Consommateur et expert

« La digitalisation du parcours client est une révolution, confirme Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance). Le client est devenu un expert dont l'aire de chalandise s'élargit à toute la webosphère qu'il emporte dans sa poche ou son sac à main. Le mobile est le chaînon manquant entre les magasins et Internet. » Du coup, les magasins doivent à leur tour être digitalisés pour interagir avec ce client. Darty a par exemple installé, dans son magasin parisien de Beaugrenelle, des bornes catalogue et équipé tous ses vendeurs de tablettes. L'idée est d'offrir au client une assistance permanente en lui permettant de se connecter à des conseillers ou en obtenant des bonus d'information grâce à la lecture des codes-barres ou des codes QR des produits. Les parfumeries Sephora proposent, elles, plusieurs applis pour smartphones et tablettes avec fiches produits, avis des internautes, disponibilités, géolocalisation des magasins, carte de fidélité intégrée, tests de maquillage sur photos, bons plans beauté et conseils de professionnels… En magasin, le personnel est lui aussi équipé de tablettes pour avoir accès aux informations personnelles du client et à son historique d'achats.

Investir dans le multicanal

Cette digitalisation du parcours client va se renforcer avec l'utilisation accrue du mobile - en France, les terminaux mobiles représentent déjà 31 % des terminaux connectés - et la généralisation du NFC (paiement sans contact), de la réalité augmentée ou de la RFID, qui rend l'expérience en magasin interactive. A charge pour les marques, les distributeurs, les banques, les assureurs, les voyagistes… de s'adapter. D'abord en investissant dans le multicanal. « En France, il y a encore un décalage important entre les besoins du consommateur et l'offre multicanale, déplore Nicolo Galante chez McKinsey. On observe une tendance à la juxtaposition des canaux numérique et physique, sans réelle intégration multicanale. » Mais attention, avertit l'expert, il faut une approche stratégique, en segmentant son offre et sa clientèle. « Dans un univers fortement concurrentiel, c'est un moyen déterminant de se différencier dont il importe de mesurer l'impact sur son modèle économique et sa rentabilité. Le retour sur investissement est long, il faut donc se montrer patient. »

Georges Lucien, Les Echos


PiccMi.Com

Mardi 7 Octobre 2014 - 18:47



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